Сегментация клиентов - все о сегментации рынка

Опубликовано

30.03.2022

Время на чтение

11 минут

Автор

Ольга Литвинцева

Кол-во просмотров

3 553

Кол-во комментариев

Оглавление

Рынок состоит из людей, которые по-разному реагируют на продукт и маркетинговые коммуникации, потому что отличаются друг от друга по образу жизни, возрасту, полу, уровню доходов, знаний. Поэтому сегментация клиентов — это важнейший шаг в разработке позиционирования продукта, рекламных инструментов, email-рассылок и маркетинговой стратегии в целом.

В сегодняшних реалиях для успеха предприятия недостаточно иметь хороший продукт. Стабильность бизнеса во многом зависит от лояльности аудитории. Поэтому важно знать своих клиентов и выстраивать коммуникации с ними, учитывая их потребности и приоритеты. Это утверждение хорошо иллюстрируют слова американского маркетолога Теодора Левита: «Если вы не мыслите сегментами, вы не думаете вообще».

Сегментация клиентов помогает разделить потребительский рынок на части (сегменты) и сконцентрировать маркетинговые усилия на целевой аудитории. Каждый сегмент представляет собой группу покупателей с однотипными запросами и реакциями на продукт.

Объединение по группам зависит от выбранных критериев сегментирования. Вы можете разделить пользователей продукта на крупные части или, наоборот, найти небольшие перспективные ниши для последующего охвата рынка.

Основные задачи сегментации:

максимальное удовлетворение потребностей аудитории;
повышение конкурентоспособности товара/услуги;
оптимизация ресурсов предприятия;
концентрация усилий на растущих и прибыльных сегментах;
налаживание эффективных коммуникаций с клиентами.

Главная цель сегментации — долгосрочный прирост продаж предприятия.

Для чего нужна сегментация рынка

Сегментация рынка позволяет определить целевую аудиторию и выбрать одну или несколько групп потенциальных покупателей. Такой подход помогает определить долю рынка, рассчитать сбыт, продумать позиционирование и разработать стратегию продаж.

Чтобы продать какой-либо продукт, важно знать, как зацепить внимание потребителя, чем его заинтересовать и на каких характеристиках товара акцентировать внимание. Для этого необходимо изучить потребности, боли, предпочтения и даже слабости своей целевой аудитории. Именно поэтому в рекламе товаров популярных брендов чаще всего продают не технические характеристики продуктов, а выгоды, которые приносит покупка.

Сегментация рынка помогает выбрать подходящие каналы коммуникации, разработать релевантное предложение и сконцентрировать свои маркетинговые усилия. Если вы знаете свою целевую аудиторию, то можете завоевать расположение клиента, повысить уровень удержания, увеличить лояльность и построить длительные и прочные взаимоотношения.

Сегментировать рынок можно по разному, так как не существует единого метода. Каждая компания самостоятельно определяет набор характеристик, по которым группирует потенциальных клиентов. Далее вы ознакомитесь с основными критериями сегментации рынка, которые помогут определить целевую аудиторию и в будущем разработать подробный портрет покупателя.

Критерии сегментации рынка

Чтобы правильно выбрать сегмент, сначала необходимо определить признаки, на основании которых вы будете группировать потенциальных клиентов. Важную роль в выборе критериев играет уровень конкуренции в нише, ведь она влияет на путь покупателя. Чем больший выбор стоит перед потребителем, тем больше способов покупки он может использовать и тем больше нюансов вам нужно учесть.

Существует огромное количество характеристик, по которым сегментируют аудиторию. Однако, все они относятся к одному из четырех главных критериев. Давайте рассмотрим их подробнее.

Географические критерии. К ним относятся такие характеристики как страна проживания, язык, регион, город, район и так далее.
Демографические критерии. Это пол, возраст потенциального клиента, размер семьи, профессиональная деятельность, национальность, социальный статус и многое другое.
Психографические критерии. К ним относятся интересы, образ жизни, ценности, черты характера и прочее.
Поведенческие критерии. Это готовность к покупке, интенсивность использования товара, уровень лояльности и так далее.

Чтобы точно определить целевую аудиторию и разработать портрет покупателя, используйте несколько критериев в связке. Чем больше характеристик вы выберите, тем лучше. Однако, не забывайте, что ваш сегмент должен иметь потенциал роста и быть доступным для коммуникации.

В будущем, полагаясь на те же критерии, вы сможете сегментировать свою целевую аудиторию на другие группы. Например, можно группировать клиентов на основании уровня в воронке продаж, сумме покупок, категории купленных товаров и так далее. Чтобы собирать данные клиентов и управлять ими, используйте CRM-системы, которые также помогут улучшить коммуникацию и повысить эффективность работы.

Виды сегментации

В зависимости от выбранных критериев сегментирование бывает:

Географическое. Предполагает, что люди, проживающие в разных странах, регионах, городах, районах имеют различные запросы, реакции на продукт в связи с отличными климатическими условиями, образом жизни, культурными особенностями.
Социально-демографическое. Разделяет людей по полу, возрасту, семейному положению, образованию, уровню дохода, роду занятий. Наиболее распространенный и часто используемый метод.
Психографическое. Объединяет клиентов в группы на основании их интересов, ценностей, стиля жизни. Дополняет географическую, социально-демографическую сегментацию и позволяет полнее раскрыть потребности покупателей. В то же время считается самым трудно измеримым видом, так как описывает внутренние переживания и эмоции человека.
Поведенческое. Сегменты выделяют в зависимости от мотивации к покупке, лояльности бренду, готовности к заказу продукта. Наиболее эффективный метод сегментации, так как поддается измерению. Применяется в связке с другими видами.

Поведенческое сегментирование условно можно разделить на несколько подвидов:

по обстоятельствам применения — предполагает деление клиентов на сегменты в соответствии с особенностями применения продукта;
на базе выгод — разделение клиентов, исходя из пользы, которую потребитель ищет в товаре/услуге;
на основе интенсивности использования — подразумевает деление на активных, умеренных, слабых покупателей;
с учетом степени лояльности — определяет уровень приверженности клиентов к бренду, марке продукта;
по статусу клиента — деление пользователей продукта на бывших, потенциальных, новичков, регулярных и т.д.;
по стадии готовности потребителя — классифицирует клиентов на неосведомленных, осведомленных, незаинтересованных, заинтересованных.

Подбор критериев сегментации зависит от уровня развития рынка. Чем выше развитость, тем жестче конкуренция за целевого покупателя, а также дифференциация товаров и услуг. Поэтому на развитом потребительском рынке количество сегментов будет больше, чем в новой нише.

Принципы сегментации клиентов

Единственно правильной комбинации критериев сегментации не существует. Обычно делают несколько объединений клиентов по типовым признакам. В результате у каждой компании получается собственный уникальный метод сегментации, который максимально учитывает ее цели.

Маркетолог и автор книги «Международный маркетинг» С. Маджаро отметил, что «тот специалист, который предложит компании новый способ сегментации рынка для своего товара, поможет фирме избежать острой конкуренции». Поэтому стоит экспериментировать и улучшать известные методы.

Следующие принципы позволят вам найти оптимальный вариант сегментирования:

Выбранные критерии должны быть взаимосвязаны с продажами фирмы. К примеру, если ваш продукт ориентирован исключительно на мужчин, то деление по полу является важным, так как именно мужчины будут приносить вам доход.
Выявление сегментов должно быть основано на различном поведении потребителей при выборе продукта. Например, высокий уровень дохода объясняет вероятность приобретения товара или услуги премиум-класса.
Сегментация должна задействовать разные критерии, которые можно и нужно комбинировать между собой.
При проведении сегментирования по нескольким признакам каждая группа должна быть описана по всем критериям. Так можно исключить дублирование.

Этапы процесса

Важно соблюдать принципы сегментации, так как от результатов зависит эффективность подобранной стратегии. Все усилия должны быть направлены на выявление рынка.

Отметим основные этапы процесса:

Анализ ресурсов организации.
Определение параметров.
Сегментирование.
Анализ рынка.
Создание стратегии поведения компании.
Подбор рыночных групп.
Позиционирование продукции и услуг.
Предложение стратегии маркетинга.
Организация рабочего процесса компании.

В процессе предварительного анализа изучаются все группы целевого рынка. В завершение выбирается несколько определенных участков, куда будут направлены усилия организации.

Этапы сегментации рынка

Выберите критерии сегментации — социальные, демографические, географические, психографические, поведенческие.
Выделите сегменты с учетом анализа своих покупателей, а также клиентов ключевых конкурентов.
Опишите каждый сегмент. Укажите количество конкурентов в нише. Опишите модель поведения потребителя при выборе, покупке, применении продукта, сформировавшиеся привычки использования товара/услуги. Определите чувствительность к цене, степень удовлетворенности продуктом.
Оцените размеры сегментов. Определите потенциальную, доступную и фактическую емкости групп клиентов.
Оцените потенциал и перспективность сегментов. Проанализируйте возможный спрос в нише. Оцените количество продаж, прибыль, конкуренцию, угрозы рынка. Определите конкурентоспособность продукта.
Выявите целевые сегменты. Выберите приоритетные группы, которые способны принести максимальную прибыль компании в долгосрочной перспективе.
Разработайте стратегию позиционирования продукта. Определите, как отстроиться от конкурентов, выявите преимущества продукта и выгоды для покупателей от его использования.
Составьте план маркетинга для каждого целевого сегмента — пошаговую программу охвата рынка, которая отвечает задачам бизнеса.

Пройти все этапы сегментации быстро и эффективно поможет CRM-система. Она дает полную информацию о продажах, контактах и истории коммуникаций с каждым клиентом. К примеру, вы сможете определить тех клиентов, которые давно не совершали покупки, и для их мотивации использовать email-рассылку с предложением скидок, акций и т. д.

Также вы можете воспользоваться различными технологиями Data Mining, которые представляют собой системы для обнаружения, анализа и классификации новой полезной информации. Алгоритмы кластеризации позволят выявить типовые группы клиентов по определенным признакам и таким образом лучше оценить клиентскую базу и провести качественную сегментацию.

Сегментирование клиентов — мощный инструмент для построения действенной маркетинговой стратегии и продвижения продукта на рынке. Изучив свою клиентскую базу и направив рекламную кампанию на целевую аудиторию, вы повысите эффективность вложений, получите прибыль и наладите взаимовыгодные отношения с потребителями вашего продукта.

Факторы, которые влияют на привлекательность сегмента для компании

Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.

Фактор 2. Параметры сегмента.

Емкость сегмента
Темпы роста сегмента
Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей

Фактор 3. Уровень конкуренции.

Количество компании, удовлетворяющих потребности в этом сегменте
Легкость выхода на рынок новых компаний
Наличие продуктов-заменителей (могут также удовлетворять эти потребности)
Наличие сильных брендов

Фактор 4. Доступ к потребителям.

Степень понимания компанией потребностей данных потребителей
Количество каналов и возможность доступа к ним для влияния на выбор потребителей
Соответствие компании (бизнес-процессы, культура, компетенции) требованиям этого сегмента

Эффективные модели сегментации клиентов

Модель 5W. Ценится маркетологами и предпринимателями больше всего. Провести сегментацию целевой аудитории удаётся быстро и легко. Методика отличается универсальностью применения и подходит для всех сфер бизнеса, а также для корпоративных клиентов. Для применения не требуется специального образования и большого опыта. Суть метода базируется на 5 вопросах:

Что? (What?) — какие товары, услуги, товарные группы вы предлагаете на рынке.
Кто? (Who?) — кому они предназначены, кто будет приобретать каждый из продуктов.
Почему? (Why?) — какие существуют мотивы покупки, почему будут покупать ваши продукты, перечень проблем, которые покупатели смогут решить с вашей помощью.
Когда? (When?) — когда клиенты захотят покупать ваш продукт, в какой ситуации.
Где? (Where?) — где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, в какой момент будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

По какому принципу работает методика и как происходит сегментирование, покажет пример с группами обучения английскому языку. Так появится представление, и сделать собственный анализ бизнеса станет проще. Типичные представители ЦА обретут реальные, а не абстрактные черты.

Шаг 1. Нужно взять всю целевую аудиторию курсов и приблизительно разделить её на возможное количество сегментов. В рассматриваемом случае получилось три.

Шаг 2. Дать описание каждому сегменту, используя приведённые 5 вопросов. Для наглядности и удобства заполнения рекомендуется заносить результаты в таблицу Еxcel.

Khramatrix. Методика подойдёт для более глубокого изучения и сегментирования клиентов. Она является расширенным вариантом 5W, помогает лучше понимать своих клиентов и находить целевые группы. Модель дополнена четырьмя вопросами:

описание целевой аудитории по географическим и демографическим критериям;
поведенческие особенности ЦА;
готовность к покупке в нескольких вариантах: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
целевое действие, к которому следует подтолкнуть аудиторию.

Как использовать. К уже имеющейся таблице после отработки предыдущей модели 5W нужно дописать ответы на новые вопросы для каждой из групп. В результате появляется чёткая картина по каждому сегменту и становится ясно, на какие факты следует делать упор в рекламной кампании.

Вопрос	Группа 1	Группа 2	Группа 3
Что?	Обучение английскому языку школьников	Подготовка к выпускным экзаменам	Самообразование
Кто?	Дети от 10 до 17 лет	Ученики 11 классов	Работающие люди, менеджеры, инженеры
Почему?	Развитие языковых способностей	Желание поступить в престижный вуз	Повышение квалификации
Когда?	С сентября по май	Апрель-май	Круглый год
Где?	Родительский комитет, школьное сообщество, социальные сети, коммуникация в обучающем центре	Школьное сообщество, социальные сети, общение в учебном центре	Соцсети, общение в учебном учреждении
Описание ЦА	Дети из семей среднего достатка, с хорошей и удовлетворительной успеваемостью	Подростки с любым уровнем успеваемости в школе	Мужчины и женщины с постоянным местом работы и стабильным доходом. Желающие сделать хорошую карьеру или найти новое место работы
Особенности поведения ЦА	Проводят время в социальных сетях, ходят в кружки и секции по интересам	Проводят время в социальных сетях, ходят в кружки и секции по интересам, много общаются среди сверстников	Посещают семинары и тренинги, ездят в командировки, следят за событиями в социальных сетях
Готовность к покупке	Собирают информацию, оценивают возможности и сравнивают различные варианты	Готовы к покупке	Хотят попробовать и готовы к приобретению
Целевое действие	Предложить подписку на группу в соцсетях или рассылку объявлений	Совершить продажу	Предложить пробный урок или онлайн-вебинар

Метод LTV. Называется показатель пожизненной ценности клиента. Расшифровывается как Lifetime Value. Он имеет ещё и другую аббревиатуру CLV (Customer Lifetime Value). С его помощью определяется денежная сумма, которую конкретный клиент принесёт за всё время сотрудничества. Данный метод сегментирования клиентской базы делится на три категории: эконом, стандарт и VIP. В процессе определения показателя учитываются объём закупок, периодичность, примерный бюджет клиента, степень приверженности бренду и лояльность к вашей компании. На основе этого метода можно проанализировать, сколько денег приносят клиенты данной группы, и правильно спланировать рекламный бюджет запускаемой кампании. Бюджет для VIP-сегмента, конечно, будет выше, чем для остальных категорий. Показатели для расчёта можно использовать за год или любой другой отчётный период.

Заключение

Работа по сегментации рынка для компании важна в четырех моментах:

Для повышения доли постоянных/лояльных клиентов, компания начинает целенаправленно работать на удовлетворение их потребностей и решение их проблем. Это сразу положительно проявится в отношении клиентов к компании и, как следствие, в финансовых показателях.
Ориентация на определенные категории клиентов позволяет более точно определять своих конкурентов с точки зрения решаемых проблем и заранее работать над своими конкурентными преимуществами.
Появляется твердая основа для работы с продавцами в части развития навыков продаж. Не вообще навыков, а в «привязке» к конкретным продуктам и проблемам.
Базовые потребности неизменны, однако мотивы меняются со временем, поэтому процесс сегментации необходимо делать с определенной периодичностью. В противном случае можно обнаружить, что сегменты, дающие в прошлом, устойчивый рост бизнеса, вдруг заметно уменьшились.

Источники:

Подписаться на новости

Получайте полезные статьи о финансах на почту