Что такое холодные звонки: правила и этапы продаж по телефону.

Опубликовано

18.01.2023

Время на чтение

13 минут

Автор

Ольга Литвинцева

Кол-во просмотров

1 016

Кол-во комментариев

Оглавление

Более 90% «холодных звонков» длятся менее минуты и только 1–3% из них заканчиваются продажей. Однако многие бизнесы все еще нанимают для этого целые колл-центры. Разбираемся, как устроен этот инструмент

Что такое холодные звонки

«Холодные звонки» — это способ привлечения клиентов, которые еще не знакомы с товаром или услугой, путем обзвона базы контактов. Этот метод позволяет сформировать аудиторию для создания верхней воронки продаж. После этого со всеми привлеченными клиентами работают индивидуально.

В отличие от «теплого звонка», когда клиент уже знаком с продуктом и хочет приобрести его, при «холодном звонке» потенциального покупателя нужно сначала заинтересовать. Основная сложность в том, что большинство людей не любят общаться с незнакомцами, не доверяют подобного рода предложениям или не хотят тратить свое время на общение.

В чем отличия холодных и горячих звонков

Основная разница в том, ожидаем ли ваш звонок. Горячие и теплые звонки клиенты ожидают. А холодные не ждут, они для них нежелательны.

Пример горячего звонка:

Клиент оплатил доставку еды и ожидает звонок с сообщением о времени её доставки.

Пример холодного звонка:

Человек работает в офисе над важным для него проектом. Раздается звонок с неизвестного ему номера, отвлекает от его от работы и неизвестный ему человек, предлагает незнакомые ему услуги или продукты.

Горячие и теплые звонки будут чаще приводить к нужному нам результату. Клиенты ожидают такие звонки и готовы общаться. Холодные звонки никто не ждет, поэтому они всегда неожиданны для получателя.

Чтобы звонок завершился успехом, мы должны сделать такое предложение, которое моментально изменит отношение человека с негативного на позитивное.

Представьте, что вы сосредоточены на подготовке важного для вас письма. Вы уже час подбираете нужные слова. Вам важно, чтобы человек, который его прочтет, принял нужное для вас решение.

И вдруг, звонит ваш телефон, выдергивая вас из состояния сосредоточенности и нарушает мысли, которые вы с таким трудом строили. Вы поднимаете трубку, ожидая услышать очередную ненужную рекламу. Злитесь и уже готовы высказать все, что вы думаете про звонящего.

Но вдруг, голос в трубке сообщает, что нашел ваши документы и готов вам их вернуть совершенно бескорыстно. Как измениться ваше отношение? Наверняка с резко негативного, на резко позитивное.

Эффективный обзвон клиентской базы, строится на инверсии предложения. Именно это заставляет незнакомых людей проявлять резко позитивное отношение к звонкам, которые они даже не ждали.

Насколько эффективны «холодные звонки»

С точки зрения компании, у стратегии «холодных звонков» есть как сильные, так и слабые стороны.

Минусы:

низкая эффективность (1–3% продаж против 30% в случае с «теплыми звонками»);
снижение мотивации к звонкам у менеджеров из-за частых отказов (63% торговых представителей считают «холодные звонки» худшей частью своей работы, а 44% увольняются из-за неудачных звонков);
излишние временные и денежные затраты, если база контактов нерелевантна.

Плюсы:

обучение неопытных менеджеров навыкам общения со сложными клиентами, а также умению дать ответ на любой вопрос;
создание первичной воронки продаж (82% покупателей договорились о встрече с продавцами после серии контактов, которые начались с «холодных звонков»);
улучшение продаж в сегменте B2B (57% руководителей высшего звена предпочитают, чтобы с ними связывались именно по телефону и 82% согласны на дальнейшие контакты с продавцами).

Где берут базы для «холодных звонков»

Базы для холодных обзвонов бывают нескольких типов в зависимости от их источника:

Самые холодные.Компания набирает контакты из общедоступных баз вроде 2ГИС. Хозяева номеров, скорее всего, ничего не знают ни о самой компании, ни о ее продукте. Плюс таких баз в том, что они бесплатны и большого размера.
Холодные. Контакты приходят с профильных выставок, мероприятий и форумов. Их обладатели, вероятно, тоже ничего не знают о продукте, но их интересует выбранная сфера. Такая база обычно недорого стоит, а для начала разговора можно использовать тематику мероприятия, с которого получен контакт.
Прохладные. Это уже отработанные контакты из базы лидов, которые прежде не смогли совершить покупку. Плюс такой базы в том, что потенциальный клиент уже знает о компании и ее продукте.

Эксперты рекомендуют работать со всеми типами баз, руководствуясь принципом «чем больше контактов — тем лучше».

Техники холодных звонков

Техник холодных звонков очень много. Но лучше посмотреть на примере, как нужно делать холодные звонки.

В каждой компании неизбежно изменяется база клиентов. Постоянные покупатели рано или поздно уходят, утратив интерес, необходимость, или заинтересовавшись новым продавцом. Для соблюдения баланса в клиентской базе, необходимо регулярно прозванивать не только теплую базу, но и совершать в сутки около ста холодных звонков новым клиентам.

Главный навык техники холодных звонков – предвидеть ответы клиента и знать сценарии продолжения разговора.

Холодные звонки уместны только в следующих ситуациях:

Предложение точно необходимо потенциальному клиенту (например, мастерской по ремонту часов всегда нужны батарейки и запасные ремешки);
В предложении от случая к случаю могут быть заинтересованы различные клиенты (ремонт компьютерной техники);
Предложение не вызвано необходимостью, но может заинтересовать различных клиентов (печать визиток);
В предложении постоянно нуждаются и при этом выбирают наиболее подходящего продавца (курьерская служба).

На практике холодные звонки – очень сложная техника, и менеджеры продаж, освоившие ее, незаменимые сотрудники в любой фирме. Помимо теоретической подготовки, такому специалисту необходимы самообладание, уверенность в себе и умение принимать отказ.

Слагаемые успешного холодного звонка: самоконтроль, знание продукта, потребностей клиентов и техники продаж.

Ошибки холодного обзвона при использовании колл-центра

Звонить кому попало. Если оператор не знает целевую аудиторию, ему придется тратить время на разговор со случайными собеседниками. За день, он может провести 80-100 диалогов. Но если среди них окажется лишь 10 целевых, то он сможет получить лишь 1-2 согласия за этот рабочий день. Если же база собрана правильно, то все 100 диалогов могут быть целевыми. А значит, количество согласий за такой же рабочий день может достигать 40-50 согласий.
Не иметь сценария. Хороший сценарий холодного обзвона — как сценарий театральной постановки. Оператор знает с чего начать, как перейти к сути и чем закончить. У него перед глазами — правильные ответы на самые каверзные вопросы клиента. И, в целом, он говорит уверенно и вызывает доверие. Это важно, если вы часто нанимаете новых операторов и им нужно быстро «войти в материал». Отсутствие такого документа делает оператора неуверенным, теряющим инициативу. Его легко сбить с толку.
Не знать цель звонка. Если оператор не четко представляет для чего он начинает диалог, то закончится он ничем.
Говорить не с теми людьми. Если на встречу согласился директор компании — вероятность того, что встреча пройдет эффективно, высока. Если же на встречу согласился рядовой менеджер — она может пройти впустую. Важно, чтобы оператор знал, кто является Лицом Принимающем Решения (ЛПР), а в скрипте для холодного обзвона было указано что говорить, чтобы быстро перейти к общению с ним.
Оплачивать «воздух». Если цель определена неверно, вам будет сложно сформировать ясную систему мотивации — то есть за что вы платите оператору. Например, если вы оплачиваете диалоги, то операторы будут делать сотни диалогов, без всяких результатов. А вам придется платить за то, что вам не приносит никакой выгоды.
Нанимать «не тех» людей на должность оператора. Люди с плохой дикцией и акцентом — испортят самый лучший сценарий. А враждебно-настроенные, с «металлом» в голосе, будут вызывать негатив потенциальных клиентов. «Правильный» оператор — это «правильный» голос в трубке. Если он ласкает слух, то его будут слушать.
Использовать методики 30-летней давности. Большинство методов холодного обзвона, используются со времен распада СССР. Для того времени это было актуально и они работали. Потребители были не искушены. Сейчас использование этих методик вызывает у людей раздражение и гнев.
Пытаться выяснять потребности. Если оператор будет это делать во время холодного звонка, то он уже проиграл. Подавляющее большинство людей будет вешать трубку. Выявлять потребности нужно заранее. На этапе формирования Целевой Аудитории и сбора базы для обзвона.
Вести себя вызывающе и нагло. В интернете много советов о том, что оператор должен вести себя нагло. Дескать, так он напугает секретаря и поможет быстро пройти к ЛПР-у. Жизненный опыт показывает, что наглость приводит лишь к длинным гудкам в трубке. И не более. Нужно вести себя вежливо. Как и в реальной жизни.

Этапы холодных звонков

Разберемся, как выглядит техника холодных звонков в поэтапном раскладе.

Этап 1. Сбор информации о клиентах

Приятнее разговаривать с тем собеседником, который хорошо осведомлен, кому и зачем он звонит. Здесь помогут интернет, справочники и прочие СМИ.

Если ваш клиент – юридическое лицо, предоставляющее некие услуги или товары, можно провести разведку и, прикинувшись покупателем, узнать подробности об их предложениях.

На этом же этапе неплохо было бы обзавестись поводом для звонка.

Пример. Начало разговора может быть таким: «Добрый день, Иван Петрович. Меня зовут Виктор Сидоров, я представитель компании «ЭкоПлюс». Видел вчера сюжет про вашу новую производственную линию. Согласен с вашими словами о том, что современное производство должно наносить минимальный ущерб экологии. Мы как раз занимаемся вывозом и утилизацией отходов с промышленных объектов. Я хотел бы встретиться с вами, чтобы подробнее рассказать о наших предложениях».

Этап 2. Составление скрипта

Это своеобразная шпаргалка для продавца. Ее можно выучить наизусть или иметь перед глазами (формат телефонных звонков это позволяет).

Грамотно составленные скрипты холодного звонка – верные помощники менеджера по продажам, помогающие ему говорить уверенно и по делу.

Этап 3. Разговор с секретарем

Иногда этого этапа удается избежать, но первый звонок чаще всего проходит через секретаря. При этом чем крупнее организация, тем прочнее «стена», возведенная секретарем перед своим руководством. О том, как холодному звонку обойти секретаря, подробнее поговорим далее.

Этап 4. Разговор с клиентом

Общая длительность беседы не должна превышать пяти минут. Золотая середина – три минуты. Главная цель разговора – назначение встречи и заключение сделки.

В разговоре с клиентом менеджеру продаж необходимо пройти несколько ступеней:

Вступление: поприветствовать собеседника, представиться и уточнить о наличии свободного времени для разговора.
Установление контакта: сослаться на источник, использовать информацию, полученную на первом этапе.
Получение дополнительной информации: спросить пользуется ли клиент продуктом, схожим с вашим, заинтересован ли он в улучшениях.
Привлечение интереса: объяснить выгоды для клиента от встречи.
Работа с возражениями (если требуется).
Договоренность о встрече: предложить свой вариант даты и времени встречи.
Завершение: повторить условленное время встречи, поблагодарить клиента за интерес, попрощаться.

Правила правильных холодных звонков

Правило номер один – правило вежливости. Никогда не хамите клиенту, не поучайте его и не говорите на повышенных тонах. В споре вы, быть может, и выиграете, но на работе при таком подходе точно долго не задержитесь.
Необходимо быть уравновешенным, беспристрастным, спокойным. Это залог успеха.
Нужно делать много звонков. Но каждый из них должен быть эффективным и четко отработанным. Это трудно и требует постоянной сосредоточенности. Если видите себя в мыслях с чашечкой кофе, совершающей миллионные сделки, сделав всего два – три звонка в день, поскорее расстаньтесь с этой иллюзией. Чтобы стать гуру телефонных переговоров, нужно пропахать тысячи номеров и задать тысячи вопросов, и по-иному не бывает. Опыт создается в общении.
Убедитесь, что перед вами человек, который действительно принимает решения о покупке. Не его заместитель, не секретарь, не скучающий бухгалтер. Иначе все красноречие пойдет впустую.
Цените время клиента, спрашивайте, удобно ли ему говорить. Если нет, узнайте, когда удобно и перезвоните точно в назначенный час. Спешащий человек почти не слушает и наверняка ничего не купит.
Записывайте, как зовут клиента, чаще называйте его по имени.
Станьте хорошим психологом, слушайте аки психотерапевт, чтобы в правильный момент или совершить сделку, или, почувствовав колебания и сомнение, преодолеть их с помощью скидки, шутки или фактов о качестве товара.
С одним человеком можно пошутить – с другим пойдет только деловой официальный тон. Для того, чтобы это понять – слушайте, слушайте, слушайте!

Типы клиентов (таблица)

Трудолюбивый и неглупый менеджер со временем станет отличным психологом, по вопросам и кратким замечаниям клиента составляющим психологический портрет покупателя. А от этого зависят приводимые доводы продавца.

Поэтому заранее разберемся с тем, какие типы клиентов есть и какие подходы к ним лучше всего работают.

Вид клиента	Специфика	Как продавать	Если купит товар, то зачем, ради чего
Интеллектуал	Критическое отношение, осторожность. Ничего не берут на веру.	Говорить четко и медленно, не приукрашивать, не выдумывать. Честная политика.	Безопасность, экономия, стабильность
Наглый и целеустремленный	Вспыльчивость, конфликтность	Говорить решительно, переходить сразу к делу, говорить напрямую	Власть, статус, экономия времени
Дружелюбный бойскаут	Любит общение, советуется	Советовать как другу, улыбаться, личностное отношение	Комфорт, доверие, дружба
Стеснительный	Не любит, когда мешают, застенчив, если удастся убедить,покупка гарантирована.	Не мешать, не давить, но настойчиво советовать.	Правильная покупка (может быть и невыгодной для него)

Скрипты «холодных звонков»

В зависимости от объема звонков и стоимости продукта компании могут выбрать несколько стратегий обзвона: по скрипту, по презентации или с индивидуальным подходом. Если речь идет о недорогом продукте, то обзвонами занимается колл-центр, а при продаже дорогих товаров и услуг «холодные звонки» совершают менеджеры по продажам — чтобы подготовить базу лидов (потенциально заинтересованных клиентов).

Для продажи дорогого продукта

Такой скрипт обычно состоит из следующих этапов:

приветствие;
разговор о клиенте;
рассказ о себе (кто звонит и почему);
рассказ о продукте в контексте полученных знаний о клиенте;
договоренность о повторном контакте и отправке информации.

В ходе общения менеджерам советуют задавать больше вопросов, опираясь на чувства клиента. Основная цель созвона — не в моментальной продаже, а в презентации компании и продукта. После разговора потенциальный клиент теоретически должен задуматься о важности приобретения товара или услуги.

Для продажи недорогого продукта

Если компания предлагает недорогой товар или услугу, то обычно она делает ставку на массовость звонков. В этом случае советуют прописать универсальный скрипт для всех клиентов. Наиболее подходящий принцип называется «СОПРАНО», на основе открытых вопросов. Из-за специфики бизнеса компания может использовать не все из них, а только некоторые:

С — о ситуации;
О — об опыте;
П — о проблемах;
Р — о принятии решений;
А — об аналогах;
Н — о нюансах;
О — о временных ограничениях.

По структуре скрипт стандартный и включает следующие этапы:

приветствие;
присоединение;
выявление потребностей;
презентация продукта с точки зрения ценности для клиента;
согласование следующего шага.

При таком обзвоне также важна не моментальная продажа, а сортировка контактов на тех, кто готов и не готов к дальнейшему общению. По статистике, совершение шести и более «холодных звонков» по одному номеру может увеличить количество лояльных клиентов (лидов) на 70%. При этом 48% компаний не занимаются повторными обзвонами.

Восемь правил эффективных холодных звонков

1. Много звонить

В холодных продажах работает закон больших чисел: чем больше звонишь, тем больше продаж.

2. Пользоваться скриптом

Качественный и проверенный скрипт, как правило, приносит ощутимый результат: договоренность о встрече, о повторном звонке или продажу.

3. Фиксировать договоренности

Если вы расцениваете звонок как перспективный, не теряйте голову. Четко сформулируйте и проговорите договоренности. Это поможет совершить дальнейшие шаги к продаже продукта.

4. Всегда узнавать причину отказа

Часто люди отказывают автоматически, это не значит, что ваше предложение не интересно. Поэтому важно уточнить, почему клиент сказал «нет». Если вам удастся выйти на возражение, с ним можно поработать и успешно закрыть сделку.

5. Прослушивать разговоры

Используйте лист развития менеджера, чтобы оценивать качество переговоров с клиентами.

6. Продавать только ЛПР

Думаем, здесь всё очевидно. Продавать секретарю или другому сотруднику, не принимающему решение о покупке, — бесполезная трата времени менеджера.

7. Не переживать из-за каждого отказа

Быстрое «нет» — нормальная повседневная практика холодных звонков. не стоит долго думать о причинах отказа. Просто двигайтесь дальше.

8. Придерживаться графика работы

Четко обозначьте время работы и запланируйте паузы. Например, менеджеры звонят 50 минут подряд, затем 10 минут отдыхают.

Будущее холодных звонков

В современном мире потенциальные покупатели более информированы и меньше ориентированы на специалистов по продажам, так что необходимо адаптироваться к новым условиям. Если при совершении холодных звонков полагаться только на скрипты и сервисы обзвона, это не приведет к желаемым результатам. Стоит всегда помнить о статус-кво потенциального клиента — способствовать переводу контакта из холодных в теплые, работать над тем, чтобы предложить полезную информацию, которая поможет укрепить доверие и взаимопонимание.

Источники:

Подписаться на новости

Получайте полезные статьи о финансах на почту